Siapa bilang nonton Netflix cuma buat binge-watching serial favorit? Sekarang, sambil rebahan, kita juga bisa jadi target iklan! Bisnis periklanan Netflix resmi lepas landas di paruh pertama tahun 2025. Walaupun banyak yang berminat, beberapa kendala seperti kurangnya opsi pengukuran dan kerjasama yang belum solid dengan pelaku industri jadi penghalang investasi lebih lanjut. Jadi, apakah Netflix bakal jadi the next big thing di dunia periklanan streaming, atau cuma sekadar lewat?
Netflix dan Ambisi Iklan: Sebuah Awal yang Menjanjikan?
Laporan keuangan kuartal kedua Netflix menunjukkan peningkatan pendapatan sebesar 16 persen. Total pendapatan, termasuk dari langganan dan iklan, mencapai $11,1 miliar. CFO Spencer Neumann mengklaim pendapatan iklan telah berlipat ganda sejak kuartal kedua tahun lalu. Wow! Tapi, detilnya mana, nih?
Tapi jangan salah sangka, beberapa investor dan petinggi Netflix masih mengharapkan pertumbuhan pendapatan iklan yang lebih cepat. Harga saham Netflix bahkan sempat turun setelah pengumuman pendapatan, mengindikasikan adanya kekhawatiran. Ini seperti kencan pertama yang berjalan baik, tapi belum ada kepastian lanjut ke jenjang berikutnya.
Saat ini, Netflix memiliki 94 juta pelanggan aktif bulanan dengan paket berlangganan yang menampilkan iklan. Sebuah estimasi memprediksi pendapatan iklan global Netflix bisa mencapai $3 miliar tahun ini, atau sekitar tujuh persen dari total pendapatan tahunan. The Wall Street Journal melaporkan Netflix memproyeksikan angka ini akan meningkat menjadi $9 miliar dalam lima tahun ke depan. Ambisius juga ya, kayak kita pas awal tahun bikin resolusi.
Kabar baiknya, menurut beberapa media buyer, Netflix kini memiliki pijakan yang cukup kuat dalam perencanaan media klien. Potensi pertumbuhannya pun sangat besar. Kita semua suka kan sama yang punya potensi?
Salah seorang media buyer bahkan menyebut investasi klien pada Netflix telah berlipat ganda dalam setahun terakhir. Ini didorong oleh ekspansi program live, investasi berkelanjutan dalam program premium, dan keputusan Netflix untuk membuka diri terhadap lebih banyak Demand Side Platforms (DSPs).
Average CPMs (Cost Per Mille atau biaya per seribu tayangan) Netflix kini berkisar di angka $30, jauh lebih kompetitif dibandingkan saat pertama kali meluncurkan bisnis periklanannya di akhir tahun 2022. Harga yang lebih efektif ini membuka jalan bagi kemitraan lebih luas.
Tantangan yang Mengadang Ekspansi Iklan Netflix
Sayangnya, di balik potensi besar, ada beberapa tantangan yang perlu diatasi Netflix. Beberapa klien masih menunggu bagaimana kinerja ad tech stack internal, kapabilitas pengukuran, dan kemitraan dengan industri periklanan secara keseluruhan sebelum mengalokasikan lebih banyak dana.
“Mereka belum selevel dengan platform streaming besar lainnya dalam hal kemampuan pengukuran. Mereka berjanji banyak, tapi saya ingin melihat buktinya,” ujar seorang media buyer. Multi-touch attribution measurement, serta informasi lebih detail mengenai konteks program di sekitar iklan, menjadi prioritas utama para marketer.
Masalah ini sebenarnya juga dihadapi oleh kompetitor Netflix dan pasar Connected TV (CTV) secara umum. Pada tahun 2024, rata-rata kampanye iklan CTV yang berjalan melalui ad tech platform Innovid hanya menjangkau 19,6% dari 95 juta rumah tangga di Amerika Serikat. Nggak nyangka, ya kan?
Amazon memiliki beragam sumber data, format iklan, dan koneksi e-commerce untuk menarik klien. Sementara itu, HBO, Paramount, dan Disney punya infrastruktur dan pengalaman puluhan tahun dalam berurusan dengan pengiklan. Netflix saat ini berada di posisi tengah yang kurang nyaman.
Kunci Sukses Iklan Netflix: Transparansi dan Hasil Nyata
“Masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan agar CTV bisa berfungsi seperti saluran digital lainnya,” kata Esme Robinson dari Epsilon. “Data ada, tapi menggabungkannya di berbagai platform dan perangkat masih menjadi tantangan.” Intinya sih, integration is key!
Platform yang akan memenangkan anggaran adalah mereka yang memberikan hasil nyata dengan transparansi, membuktikan bahwa mereka menjangkau orang yang tepat, dalam konteks yang tepat, dengan pesan yang tepat. Right people, right context, right message! Itu mantra-nya.
Netflix menyadari masalah pengukuran ini. Dalam setahun terakhir, mereka telah menjalin kerjasama dengan berbagai perusahaan seperti Affinity Solutions, DoubleVerify, Integral Ad Science, iSpotTV, Kantar, Lucid, NCSolutions, Nielsen, dan TVision. Kemitraan ini sangat penting untuk membuka komitmen yang lebih besar dari brand, karena para marketer ingin melihat metrik viewership dan engagement yang dikonfirmasi oleh pihak ketiga.
Co-CEO Netflix, Greg Peters, menjanjikan adanya “roadmap fitur yang signifikan,” termasuk “peningkatan targeting dan pengukuran.” Janji ini sejalan dengan tuntutan brand. Tapi, mereka perlu melihat bukti nyata sebelum mengucurkan dana yang diharapkan Netflix.
Intinya, Netflix punya potensi besar di dunia periklanan streaming, tapi masih banyak PR yang harus dikerjakan. Kalo mereka berhasil mengatasi tantangan ini, bukan tidak mungkin kita bakal makin sering lihat iklan sambil nonton film atau serial favorit. Tapi, semoga aja iklannya nggak ganggu vibe kita pas lagi santai, ya!
